一個(gè)展會(huì)聯(lián)動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈

去年4月，柏林國際果蔬展在柏林開幕。作為全球農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)里最重要的貿(mào)易展覽會(huì)之一，盡管受到疫情影響，但該展會(huì)仍吸引了來自87個(gè)國家和地區(qū)的約2000家展商，超4萬名全球行業(yè)買家和專業(yè)觀眾參展。

雖然名為果蔬展，但展會(huì)的內(nèi)容遠(yuǎn)超水果蔬菜本身，它涵蓋了整個(gè)新鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其服務(wù)支持領(lǐng)域。總計(jì)11萬平方米的展位上，云集了種植商、進(jìn)出口商、貿(mào)易批發(fā)商、采購零售商，涉及種子、肥料、農(nóng)藥、物流、包裝、農(nóng)機(jī)、餐飲等上下游產(chǎn)業(yè)。除此之外，展方還主辦了諸如農(nóng)業(yè)智能化、供應(yīng)鏈、環(huán)保可持續(xù)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等多個(gè)主題論壇，邀請(qǐng)產(chǎn)業(yè)、學(xué)術(shù)和政界人士共聚一堂，探討當(dāng)前行業(yè)最新趨勢(shì)。

在展會(huì)開幕前一個(gè)月，每個(gè)參展觀眾就會(huì)收到詳細(xì)展會(huì)冊(cè)，所有展位按照行業(yè)領(lǐng)域標(biāo)注不同顏色，在地圖里清晰顯示便于尋找；各類論壇日程、參會(huì)嘉賓、會(huì)議室地址也都安排妥當(dāng)；其他如展位布置、簽證辦理、交通住宿等服務(wù)，也有整套方案。

也正是如此細(xì)致專業(yè)的辦展能力，讓柏林果蔬展成為行業(yè)翹楚。根據(jù)第三方調(diào)查，超過90%的專業(yè)觀眾對(duì)柏林果蔬展給出積極評(píng)價(jià)，并愿意向同行推薦。

“柏林果蔬展是我們每年一定會(huì)來參加的展會(huì)，因?yàn)檫@里的客戶質(zhì)量和數(shù)量，是別的展會(huì)無法比擬的。”一家來自中國廣東的食品包裝提供商對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說。

這家中國展商只有一種產(chǎn)品：水果包裝袋。但展墻上掛滿為各國客戶定制的樣品，包含英語、西班牙語、法語、德語、俄語、阿拉伯語、土耳其語、泰語等數(shù)十種語言，每年銷售額超1億元人民幣。一天時(shí)間里，這位中國展商要接待數(shù)十位來自不同大洲的客戶。

這也凸顯了柏林果蔬展的國際化程度，超過90%的展商、80%的買家和專業(yè)觀眾來自德國以外，每10位專業(yè)觀眾中就有7位是企業(yè)決策者。高質(zhì)量的參展群體也帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益：展會(huì)期間超過30%的參展商現(xiàn)場達(dá)成商業(yè)交易，超過80%的參展商建立新的業(yè)務(wù)聯(lián)系——這是企業(yè)在日常無法達(dá)到的高效率。

德國每年舉辦300多場展會(huì)，其中絕大多數(shù)展會(huì)都如柏林果蔬展一般，主題限定在某個(gè)具體細(xì)分領(lǐng)域，在垂直相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈融會(huì)貫通。小到毛刷、閥門、五金配件，大到汽車、火車、飛機(jī)、大型機(jī)械設(shè)備，都是享譽(yù)世界的展覽品牌。

這種專業(yè)化和國際化，已成為德國展覽業(yè)的核心競爭力。德國展覽業(yè)協(xié)會(huì)將社會(huì)經(jīng)濟(jì)行業(yè)細(xì)分成99個(gè)展覽會(huì)主題，每個(gè)展覽會(huì)主題又分成若干分支，幾乎涵蓋所有工業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域和社會(huì)服務(wù)行業(yè)。

辦展模式：官商民三位一體

2022年2月，承辦柏林果蔬展、柏林軌道交通展、柏林航空展等國際重要展會(huì)的柏林展覽公司，慶祝其成立200周年。但在德國展覽業(yè)界，柏林展覽公司仍然算是“中青年”。

1240年,神圣羅馬帝國皇帝腓特烈二世批準(zhǔn)法蘭克福市舉辦集會(huì)的特權(quán)。得益于其在歐洲貿(mào)易通道的中心地理位置，法蘭克福開啟了迄今已達(dá)784年的展會(huì)歷史。此外萊比錫、慕尼黑、科隆等城市，也都有超過百年的辦展經(jīng)驗(yàn)。

德國展覽業(yè)從創(chuàng)始之初，就離不開政府官方的支持。一直到今天，無論法蘭克福展覽公司，抑或柏林展覽公司，地方政府都是最大的股東，這也是德國展覽公司普遍采用的所有制模式。但政府通常不參與日常運(yùn)營，其作用主要體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施和政策支持方面。

眾所周知，展覽場館以及配套設(shè)施建設(shè)資本投入大、回收期長、投資風(fēng)險(xiǎn)大，私人資本或社會(huì)資本不愿或無力承擔(dān)。無論柏林、法蘭克福或是慕尼黑等，展館設(shè)施都由州和地方政府投資興建，并以長期租賃或委托經(jīng)營的形式，把經(jīng)營權(quán)交由相關(guān)展覽公司。

目前德國已建成25個(gè)大型展覽中心，總面積280萬平方米，加上室外展覽場地100多萬平方米，展覽總面積達(dá)380萬平方米。全球5大展覽中心有4家位于德國。

展覽公司通常由專業(yè)團(tuán)隊(duì)企業(yè)化運(yùn)營，管理者通常都有著豐富的商業(yè)和行政經(jīng)驗(yàn)。如柏林展覽公司首席執(zhí)行官馬丁·艾克禮，曾在西門子集團(tuán)工作37年，在德國和亞洲多個(gè)重要崗位工作；法蘭克福展覽公司總裁馬賦康在展覽行業(yè)工作30余年，先后在慕尼黑、杜塞爾多夫、萊比錫多地的展覽公司擔(dān)任項(xiàng)目負(fù)責(zé)人；紐倫堡國際博覽集團(tuán)的首席執(zhí)行官羅蘭·弗蘭克不僅在銀行界工作多年，還曾擔(dān)任紐倫堡市副市長。

此外，民間行業(yè)協(xié)會(huì)也扮演重要角色。依托行業(yè)協(xié)會(huì)，展覽公司才能深入了解相關(guān)行業(yè)動(dòng)態(tài)，確定展會(huì)舉辦時(shí)間和地點(diǎn)，并對(duì)參展商和專業(yè)觀眾開展?fàn)I銷工作，這也是德國展會(huì)專業(yè)性的重要保證。比如，隸屬于德國展覽業(yè)協(xié)會(huì)的展覽數(shù)據(jù)自愿認(rèn)證協(xié)會(huì)（FKM）推出展覽數(shù)據(jù)第三方審核機(jī)制，建立公開展覽數(shù)據(jù)庫供人查詢，增加展覽公信度，并形成全行業(yè)的自律機(jī)制。

正是在政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)三位一體的合力作用下，德國展覽業(yè)構(gòu)建了政府所有、企業(yè)經(jīng)營、行業(yè)分工為主、地區(qū)分工為輔、面向全球的會(huì)展資源配置和經(jīng)營管理能力。

從戰(zhàn)后廢墟到展會(huì)之城

1947年8月，在德國漢諾威南郊一處未被戰(zhàn)爭摧毀的金屬工廠里，首屆漢諾威出口博覽會(huì)開幕。在當(dāng)時(shí)，這個(gè)展會(huì)被戲稱為“魚肉面包卷博覽會(huì)”。原因是當(dāng)時(shí)該展會(huì)不受食品配給限制，每個(gè)參觀者可憑門票換取一個(gè)魚肉面包卷。

彼時(shí)的漢諾威乃至整個(gè)德國，仍處于艱難的戰(zhàn)后重建期，展會(huì)對(duì)恢復(fù)經(jīng)濟(jì)起到了重要助推作用：在21天內(nèi)，53個(gè)國家的70多萬名參觀者造訪漢諾威，簽署了近3200萬美元的出口合同，無數(shù)工廠得以重新開工甚至擴(kuò)大生產(chǎn)。

漢諾威出口博覽會(huì)為世界重新認(rèn)識(shí)德國提供了一個(gè)窗口，更成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要抓手，而起飛后的德國經(jīng)濟(jì)，又進(jìn)一步助力展會(huì)做大做強(qiáng)。到1961年，漢諾威出口博覽會(huì)正式更名漢諾威工業(yè)博覽會(huì)，從此成為全球最知名的工業(yè)類展會(huì)之一，而德國剛剛在前一年躋身世界第三大經(jīng)濟(jì)體。

受益于展會(huì)的品牌效應(yīng)，漢諾威從瓦礫遍地的戰(zhàn)后廢墟到全球聞名的展會(huì)之城。法蘭克福、慕尼黑、紐倫堡等德國城市，也都相繼打造了展會(huì)品牌。在這一過程中，德國各個(gè)城市沒有陷入“同質(zhì)競爭”的惡性循環(huán)，而是依托本地經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資源選擇辦展方向，在各自優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域精耕細(xì)作。

如漢諾威主要依托下薩克森州和北威州強(qiáng)大的工業(yè)實(shí)力，重點(diǎn)聚焦工業(yè)機(jī)械、電子行業(yè)；法蘭克福依托交通樞紐和金融中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)業(yè)和消費(fèi)行業(yè)領(lǐng)域建立了無可撼動(dòng)的霸主地位；慕尼黑則憑借高科技研發(fā)能力，在環(huán)保、光學(xué)、機(jī)器人、材料加工等細(xì)分行業(yè)做到極致；斯圖加特依托戴姆勒、博世等汽車行業(yè)巨頭，打造了汽車行業(yè)的細(xì)分展會(huì)集群；紐倫堡在玩具、文具、寵物等消費(fèi)和服務(wù)領(lǐng)域獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)立了自己的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)德國展覽業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，在世界范圍內(nèi)影響較大的210個(gè)專業(yè)性國際貿(mào)易展覽會(huì)中，有150多個(gè)在德國舉辦，每年吸引約18萬參展商和1000萬觀展者。世界展覽企業(yè)營業(yè)額前10大公司，有5家在德國。

數(shù)據(jù)顯示，目前，德國展覽公司每年?duì)I業(yè)收入約為40億歐元，參展商和觀眾在展會(huì)期間花銷約為145億歐元。此外，展會(huì)業(yè)還額外帶動(dòng)交通、旅游、酒店、餐飲等宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出280億歐元，通過舉辦展會(huì)，每年可為德國帶來至少465億歐元的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，創(chuàng)造23.1萬個(gè)就業(yè)崗位。

這些全球知名的展會(huì)，不但提升了德國的形象，也造就了對(duì)該國而言舉足輕重的“展覽經(jīng)濟(jì)”。